Co to jest CRM? Jakie są najważniejsze korzyści?

Co to jest CRM? Wywiad z ekspertem [aktualizacja 2022]

Systemy CRM to popularne i szeroko chwalone rozwiązania, które mają odpowiadać za usprawnienie funkcjonowania i zwiększenie efektywności zarówno małych i średnich przedsiębiorstw, jak i większych firm. Może się jednak zdarzyć, że przedsiębiorstwu nie uda się dokonać poprawnego wdrożenia CRM-a. Z jakimi konsekwencjami może się to wiązać i, przede wszystkim, jak tego uniknąć?

W pierwszym odcinku z serii wywiadów przedstawiających punkt widzenia praktyków na temat sprzedaży, obsługi klienta i nowoczesnej technologii, Joanna Cieluch rozmawia z Łukaszem Tadyszakiem – założycielem i CEO Questy. To ekspert i praktyk z ponad 20-letnim doświadczeniem w zakresie projektowania i wdrażania systemów wspierających zarządzanie sprzedażą i sprawną obsługę klienta, a także absolwent MBA.

Serdecznie zachęcamy do zapoznania się z poniższym materiałem wideo lub przeczytania transkrypcji wywiadu. :)

1. Video: Wywiad z ekspetem - skuteczne wdrożenie systemu CRM
2. Video: Co to jest CRM - budowa oraz korzyści implementacji

Ok, zacznijmy od początku. Czym właściwie jest CRM?

Jeśli poszperamy w Internecie, to pewnie znajdziemy definicje, które będą odnosiły się do oprogramowania czy technologii, która ma wspierać organizację w określonych obszarach – aczkolwiek w mojej ocenie jest to tylko część prawdy. Myślę, że poza samym oprogramowaniem, CRM jest też pewnym sposobem radzenia sobie organizacji z problemami czy procesami związanymi z obsługą klienta.

Skoro już jesteśmy przy technologii – jak dobrze wiesz, na rynku jest już kilka systemów CRM. Czym one się właściwie od siebie różnią?

Najprościej będzie wyjaśnić to używając analogii. Porównując to do motoryzacji – na rynku mamy samochody, które będą służyły jako tak zwane „woły robocze dla handlowców”, czyli typowe Skody Octavie i tak dalej, możemy myśleć też o ciężarówkach, które służą do przewozu towarów, możemy też myśleć o samochodach sportowych. Z CRM-ami jest podobnie – będą one miały różne cechy i różne zastosowania.

Czyli, jak dobrze rozumiem, nie ma uniwersalnego rozwiązania, nie każdy CRM sprawdzi się w każdym przedsiębiorstwie?

Zgadza się.

Ok. Często słyszy się, że CRM jest narzędziem dla handlowca – szef kupuje, handlowiec od teraz sprzedaje więcej, efektywniej… Czy rzeczywiście tak jest? Czy CRM to jest tylko narzędzie dla handlowców? Dla kogo właściwie kupuje się CRM-a?

CRM na pewno jest narzędziem dla ludzi, których zadaniem jest pozyskiwać klientów, pozyskiwać kontrakty, a więc tak zwanych handlowców. Myślę jednak, że to tylko fragment tego, co możemy osiągnąć dzięki takiemu rozwiązaniu. Drugą rolą, która na pewno z CRM-a skorzysta będzie przełożony naszego handlowca, jego szef, albo na przykład dział obsługi klienta, który będzie obsługiwał po prostu różnego rodzaju zamówienia, zapytania – wspierał procesy związane z reklamacjami. Także tych ról w organizacji może być więcej.

Często spotykam się z pytaniem od handlowców „Ok, ale co ja z tego będę miał? Co mi to da?”. Wspomniałeś już o kilku rolach w organizacji – jakbyś mógł powiedzieć, co konkretnie te role zyskają na wdrożeniu CRM-a?

Jeśli CRM będzie wdrożony w prawidłowy sposób, to na pewno poprawimy ich efektywność, czyli nasi pracownicy będą w stanie osiągać rezultaty w łatwiejszy sposób – oszczędzą swój czas – oraz powinni osiągać wyższa wyniki, a więc dla firmy zarobią więcej. Ostatecznie powinno się to więc przełożyć po prostu na ich zarobki i komfort pracy.

Nawiązując do tematu odcinka – mówimy o tym, czym jest CRM i czy CRM to faktycznie sama instalacja systemu. Więc jak to jest, czy wystarczy zainstalować CRM-a, aby organizacja osiągnęła sukces – to jest celem wdrożenia?

Użyję analogii – to jest tak samo, jak gdybyśmy zakładali, że dając pracownikom karty Multisport sprawimy, że będą wysportowani i zrelaksowani. Nie jest to, niestety, takie oczywiste i proste. Oczywiście trzeba zainstalować system, technicznie sprawić, żeby po prostu działał, ale poza tym trzeba też wprowadzić pewną zmianę w kulturze pracy w organizacji i dopiero wtedy osiągamy odpowiedni efekt.

To co właściwie ma zrobić szef firmy, który właśnie kupił CRM-a i go wdraża?

Przede wszystkim zdefiniować swoje oczekiwania, albo, od innej strony, zdefiniować problemy, z którymi na co dzień się boryka, które CRM powinien pozwolić rozwiązać. Następnie, jeżeli już wiemy, co chcemy zrobić, powinniśmy wdrożyć odpowiednie procesy.

Jeżeli problemem w organizacji jest, na przykład, utrata wiedzy na temat klienta związana np. z rotacją pracowników, no to rozwiązaniem będzie baza wiedzy o klientach. No i taka baza wiedzy musi być po prostu prowadzona na bieżąco. Nie jest to jednorazowe działanie, trzeba nauczyć pracowników pracować z systemem – i to jest jeden z przykładów.

Myślę, że nasz materiał dotrze zarówno do sektora MŚP, jak i do większych organizacji. Zacznijmy może od małej skali. Co musi zrobić szef małej firmy, mała firma, aby to wdrożenie zakończyło się sukcesem? Aby firma osiągnęła zakładane cele i rozwiązała problemy, o których wspomniałeś przed chwilą?

W małej firmie jest to stosunkowo prosta sprawa. Wydaje mi się, że największym zagrożeniem jest pewien chaos, który czasami szefowie w małych firmach potrafią wprowadzać – wszystko realizują spontanicznie, żaden proces nie jest poukładany.

Taki szef powinien jasno zdefiniować oczekiwania, jak na przykład ma wyglądać obsługa szansy sprzedaży i kto za to odpowiada. Jeżeli po zdefiniowaniu tego będzie konsekwentnie wymagał tego sposobu działania od swoich pracowników (ewentualnie dostosowywał się do zmieniających się realiów, czyli jak coś nie działa, to trzeba to po prostu poprawić), to myślę, że to jest wszystko, co trzeba zrobić.

Czyli konsekwencja, mierzenie, wprowadzanie usprawnień… i tak w kółko.

Tak jest.

Ok, a by to wyglądało w przypadku dużej organizacji? Są jakieś różnice?

Zdecydowanie tak. Po pierwsze, nie rozmawiamy wtedy o tych samych rozwiązaniach. One są z reguły bardziej złożone, tych procesów może być więcej, mogą w nich uczestniczyć kolejni ludzie, kolejne role – więcej osób zazwyczaj pracuje z klientami.

Wdrożenie powinno rozpocząć się od gruntownej analizy – trzeba ustalić w ogóle jak firma działa i co chcemy usprawniać, co chcemy zmieniać. Oczywiście, nie chodzi o to tylko, żeby wdrożyć system i pracować w ten sam sposób – takie wdrożenie moim zdaniem jest porażką. Więc chcemy coś zmienić, ale musimy po pierwsze wiedzieć z czego na co.

Po drugie, należy zaplanować tą zmianę. Czyli opisać sobie jak te kroki mają konkretnie wyglądać, kto będzie za nie odpowiadał, odpowiednio te role również przygotować do zarządzania zmianą – no i zarządzić zmianą tak, żeby organizacja przyjęła CRM-a od A do Z.

A kto powinien być (i za co) odpowiedzialny? Czy większość tych aktywności, które wymieniłeś, jest po stronie dostawcy oprogramowania, czy raczej chodzi tutaj o współpracę pomiędzy dostawcą a klientem? Może jest jeszcze jakaś inna opcja?

No cóż, ja myślę, że to jest – użyję znowu analogii – tak, jak w tańcu, a więc musi być ktoś, kto w tym tańcu prowadzi, a zakładam, że tym kimś jest po prostu dostawca, ponieważ ma wiedzę, know-how i powinien klienta poprowadzić przez ten proces.

Z drugiej strony, klient powinien dać się poprowadzić, czyli po prostu współpracować, być zaangażowanym i wykonywać zalecenia. Jeżeli ułożymy sobie pewien plan i harmonogram działań, to ten harmonogram powinien być realizowany przez każdą ze stron, zgodnie z planem. Ewentualnie, jeżeli plan wymaga korekty, to powinno być to uzgodnione, a ta zmiana odpowiednio zarządzona.

Żeby tak trochę podsumować, to może zadam najważniejsze pytanie – po czym firma pozna, że wdrożenie CRM-a zakończyło się sukcesem? Co realnie osiągnie?

Część osób myśli, że wtedy mamy sukces, kiedy ludzie wklepują dużą ilość informacji do systemu – myślę, że to zupełnie nie o to chodzi. Ja bym poznał to po tym, że:

  • problemy, które pierwotnie mieliśmy po prostu zniknęły,
  • każdy wie, za co odpowiada,
  • proces, na przykład obsługi klienta, przebiega zgodnie z założeniami.

Jeżeli założyliśmy, że klient ma otrzymać odpowiedź w ciągu godziny od złożenia zapytania, to ta odpowiedź faktycznie w ciągu godziny jest. A jeśli nie jest, to management bez problemu jest w stanie ustalić dlaczego – czy kwestia jest po prostu nagłego peaku związanego z dużą ilością zapytań, czy absencji pracowników… W każdym razie, mamy też wiedzę, co się dzieje.

Prawidłowo działający CRM powinien więc dać managementowi bardzo dużo informacji, które pozwalają na lepsze zarządzanie organizacją.

Chcesz z sukcesem wdrożyć system CRM w Twojej firmie?

Napisz do nas, aby zyskać dostęp do bezpłatnej 30-dniowej wersji systemu CRM

Co to jest CRM? Filozofia i system CRM

Nie będzie niczym odkrywczym stwierdzenie, że powodzenie danej firmy jest ściśle uzależnione od jej grupy odbiorców - czyli klientów, którzy generują przedsiębiorstwu zyski. Najlepiej jeżeli relacje te nie są jednorazowe - o wiele cenniejsza jest nie pojedyncza sprzedaż, ale utrzymanie klienta i spowodowanie, aby stał się naszym stałym odbiorcą i cyklicznie korzystał z naszych usług. Do prowadzenia biznesu w ten sposób powstało wiele różnych narzędzi, ale najważniejszym z nich jest system CRM.

Co to jest CRM? “CRM” to skrót z angielskiego “Customer Relationship Management”. Już samo przetłumaczenie tego pojęcia na język polski jest niezłą definicją tego, czym jest CRM i do czego służy – “zarządzanie relacjami z klientem”. CRM to nie tylko proste narzędzie, ale również strategia biznesowa. To filozofia myślenia i działania, która skupia się na kliencie, uznając, jest najważniejszy, że to on i jego zadowolenie z naszych produktów oraz usług są dla firmy najwyższą wartością.

Przyjrzymy się nieco bliżej systemowi CRM, aby zobaczyć z jakich modułów jest zbudowany i jakich informacji może nam dostarczać.

CRM - baza danych

Jedną z najważniejszych zalet wprowadzenia systemu CRM jest to, że wszystkich swoich kontrahentów wraz z najważniejszymi o nich informacjami mamy w jednym miejscu. Dane dostępne są online, aby z nich skorzystać wystarczy więc dowolne urządzenie z dostępem do Internetu.

Firmy bez CRM-u często borykają się z problemem łatwego dostępu do kluczowych informacji, takich chociażby jak to, czy ktoś już z klientem rozmawiał, a jeśli tak - to o czym, co zostało ustalone i tak dalej. Często słyszy się nawet o przypadkach, w których dwóch handlowców kontaktuje się z klientem niezależnie od siebie, ale za to w tej samej sprawie.

Korzystając z systemu CRM handlowcy mają dostęp do zawsze aktualnej bazy klientów. Mogą ich w łatwy sposób wyszukać po nazwie, NIPie czy osobie albo skorzystać z dodatkowych kryteriów wyszukiwania – tak zwanych ‘atrybutów’.

Można powiedzieć, że CRM jest swego rodzaju bazą danych. Głównym zadaniem składających się na nią obiektów jest gromadzenie wiedzy o kliencie. To tak jakby CRM składał się z poszczególnych skoroszytów, w których odpowiednio katalogują i porządkują się dane.

Karta klienta

Centralnym elementem każdego systemu CRM jest kartoteka lub karta klienta. To rozbudowany obiekt, zbudowany z szeregu zakładek. Gromadzi on wiele najważniejszych informacji na temat naszych kontrahentów - ich nazwę, NIP, adres, osoby kontaktowe, opiekuna czy też wprowadzone przez naszych pracowników notatki o kliencie. Jeżeli system CRM jest zintegrowany z naszym serwerem poczty, to w tym miejscu będzie się również archiwizować korespondencja z wybranym kontrahentem.

Atrybuty

To szereg informacji, którymi możemy opisać swoich klientów, a które umożliwiają późniejszą ich segmentację lub łatwiejsze wyszukiwanie żądanych grup kontrahentów. Systemy CRM pozwalają na ustalenie indywidualnych atrybutów, dopasowanych do modelu, w jakim działa nasza firma. Jako przykłady można wymienić status danego klienta - czy jest on potencjalnym klientem, czy też już aktywnie z nim współpracujemy, na jakie produkty lub usługi jest potencjalny czy też ilu pracowników zatrudnia.

Są to indywidualne kryteria do stargetowania klienta, które możemy wykorzystać na przykład do masowych akcji marketingowych - takich jak wysłanie masowego maila do grupy wytypowanych odbiorców.

Zadania i zdarzenia

Zadania i zdarzenia są sercem każdej kartoteki kontrahenta w CRM. To tutaj zapisana jest cała historia współpracy z danym klientem. Zarejestrowane są tutaj wszystkie podjęte względem niego działania - zrealizowane spotkania, wykonane telefony czy przesłane lub otrzymane wiadomości. Dzięki temu w mgnieniu oka możemy zorientować się, na jakim etapie współpracy z danym klientem się znajdujemy i jak wyglądają bieżące z nim ustalenia.

Dokumenty

W zakładce tej zbierane są wszystkie ważne dokumenty związane z klientem - mogą to być na przykład przesłane faktury i zamówienia. Jeżeli posiadamy integrację z programem handlowo – magazynowym, to w tym miejscu uzyskamy również dostęp do faktur klienta oraz informacji o jego rozliczeniach.

Szanse sprzedaży

Drugim kluczowym obiektem w systemie CRM są szanse sprzedaży. To narzędzie, które umożliwia nam usystematyzowanie procesu sprzedaży i łatwe nim zarządzanie. Dzięki niemu można szybko zorientować się w ilości otwartych tematów sprzedażowych i określić, na jakim etapie znajdują się poszczególne leady. Wszystkie dane dotyczące danego tematu sprzedażowego znajdują się w jednym miejscu - od wykonanych kontaktów, poprzez oferty aż po zamówienia.

W tym miejscu, dzięki rozbudowanym raportom, możemy również prognozować sprzedaż, analizować konwersje lejka czy też przyczyny utraty szans sprzedaży. Najmocniejszą stroną systemu CRM jest bowiem nie sam fakt gromadzenia danych, ale sposób ich wykorzystania. Dogłębne analizy pozwalają na weryfikację tego, czy podejmowane przez firmę działania przynoszą korzyści. Dzięki temu zaś możliwe jest ciągłe modyfikowanie i usprawnienie tych działań.

Zalety pracy z systemem CRM

Główną wartością płynącą z pracy na systemie CRM jest to, w jaki sposób wspiera on proces sprzedaży - dzieląc go na usystematyzowane działania i kierując działaniami handlowca. Ponadto, dzięki systemowi możliwa jest analiza tych działań i ciągła ich optymalizacja.

System CRM to również baza informacji o kliencie, która jest niezwykle cennym zasobem firmy. Gromadząc dane o kontrahencie, CRM zmniejsza ryzyko jego utraty. Od ręki można sprawdzić, kim jest klient, jak do tej pory przebiegała z nim współpraca, jakie działania się sprawdzały i kiedy trzeba podjąć kolejne. Ważnym aspektem gromadzenia danych jest też zabezpieczenie przed odejściem pracownika - dzięki temu nie dochodzi do sytuacji, w której gdzie pracownik opuszczając firmę zabiera wiedzę o kliencie ze sobą.

Podsumowując, system CRM spełnia w organizacji trzy następujące główne role:

  • komunikacyjna: usprawnia kontakt z klientem ale też przepływ informacji w firmie,
  • operacyjna: automatyzuje procesy biznesowe wykonywane przez pracowników sprzedaży, marketingu oraz obsługi klienta,
  • analityczna: analizuje zgromadzone dane, zachowania klientów oraz podjęte działania i umożliwia wykorzystywanie wyniki tych analiz do podejmowania strategicznych działań.

Chcesz z sukcesem wdrożyć system CRM w Twojej firmie?

Napisz do nas, aby zyskać dostęp do bezpłatnej 30-dniowej wersji systemu CRM